Как выявить потребность клиента по телефону

Телефонные продажи. Этапы продаж. Установление контакта. Выявление потребностей

Да, фото не глянцевое, но зато здесь отдел продаж именно такой, какой есть в реальности.

Обширный гид по телефонным продажам для b2b, часть 1 из 4. В этой части: предыстория, знакомство с экспертом, общие сведения о телефонных продажах.

Перед тем, как я начал вести проект Videolom, я работал в отделе телефонных продаж на позиции менеджера по продажам. Сам отдел назывался УТП (Управление телефонных продаж), а подразделение называлось CBP (англ. Credit by phone), и формально оно должно было обрабатывать входящие звонки, но по факту большая часть звонков была исходящей, как и подразделения TLM (Телемаркетинг), но речь не об этом.

Там, во время работы, я познакомился со многими людьми с разных позиций (как такие же менеджеры, как я, так и управляющие). Среди них я повстречал массу мастеров своего дела. Это были люди, которые могут поднять продажи любой, даже самой неумелой группы и люди, способные продать что угодно и кому угодно.

Я собрал опыт всех этих людей, свой опыт, информацию из других источников, мнение эксперта. Всё это дало мне возможность написать обширный гид по телефонным продажам. Статья поделена на четыре части:

1. Предыстория, знакомство с экспертом, основные понятия, этапы продаж, установление контакта, выявление потребностей;
2. Презентация продукта, работа с возражениями, завершение сделки;
3. Как составить скрипт продаж. Как обойти секретаря;
4. Бонус: общий список ошибок менеджеров по продажам + решения к каждому пункту.

Ладно, хватит вступления. Держите полезность!

Для начала я представлю эксперта, чтобы позже не возникало вопросов вроде: «Кто он вообще такой и почему он эксперт?»

Шикоянц Вилен

Старший супервайзер в отделе телефонных продаж аутсорсинговой компании «Homer Software House». Пошёл пятый год, как он работает в продажах, традиционно демонстрируя со своей группой лучшие показатели среди других групп в этом же отделе, и демонстрируя со своим отделом лучший результат, чем в других отделах, находящихся в других городах. В его непосредственном подчинении находится группа из 15 человек, а также 4 руководителя других групп, где у каждого ещё по 25 человек. В общей сложности в его подчинении находится около 120 человек. За прошедшие годы через Вилена прошла уйма людей и каждого нужно было «из ничего» превратить в менеджера по продажам. Судя по показателям, ему это хорошо удаётся.

Какими бывают телефонные продажи

Обычно используют разделение на «горячие» и «холодные» продажи, но я прекрасно понимаю, что существует вид продаж, который уместно назвать «ледяными» — именно они являются первичными, когда бизнес только развивается.

«Ледяные» продажи

Суть: вы звоните в офис компании, в которой никто не знает, кто вы вообще такие и чего хотите. Никто не ждёт вашего звонка. Сам номер вы нашли где-то в интернете.

Вариант для тех, у кого нет многотысячной клиентской базы с контактами ЛПРов (прим. «ЛПР» — лицо, принимающее решение). Собственно, и мой вариант тоже. Само собой, шансов при «ледяном» обзвоне у вас меньше, чем при обычном «холодном», но такая школа жизни позволит вам в будущем не «сливать» свою клиентскую базу, осуществляя неумелые звонки. Несколько иронично, что самым маленьким и неопытным компаниям приходится использовать самый трудный метод телефонных продаж.

Самое сложное — это обход секретаря. И, поверьте, вам крупно повезло, если секретарём оказалась девушка с тоненьким голосом, а не 50-летняя Валентина Григорьевна, которая расколет вашу голову, как орех, ещё до того, как вы успеете узнать, как зовут директора и как с ним связаться. Напомню, что про обход секретаря я расскажу в третьей части статьи.

Часто «ледяной» метод не слишком эффективен, так как небольшая компания едва ли может себе позволить профессиональных менеджеров по продажам, но некоторые советы из этой статьи помогут вам продавать немного лучше, пусть и не на уровне профессионалов. Кроме того, «ледяные» обзвоны дают вам возможность в будущем вести «горячие» продажи, которые, в свою очередь, позволят в будущем осуществлять «холодные» продажи. В общем-то, дальше всё будет идти по кругу.

«Холодные» продажи

Суть: вы напрямую звоните ЛПРам из вашей клиентской базы. Обход секретаря уже не страшен, но вашего звонка по прежнему никто не ждёт: вы просто пытаетесь повторно что-то продать тому, кто уже был вашим клиентом.

Вариант не для всех, ведь контакты ЛПРов из собственной клиентской базы — это достаточно редкий и ценный ресурс. Не каждый может себе позволить обзвон по собственной клиентской базе, и уж тем более не каждому можно доверить столь ответственное дело.

«Горячие» продажи

Суть (если звонок исходящий): вы звоните ЛПРу, который уже ждёт вашего звонка и заинтересован в том, чтобы обсудить подробности сделки.

Суть (если звонок входящий): вы принимаете звонок от человека, который (чаще всего) ещё не до конца сориентировался, но ему в принципе интересно то, что вы предлагаете.

Пожалуй, идеальный вариант. Всё, что вам остаётся — «дожать» собеседника. В первом случае достаточно просто не наделать глупостей, а во втором нужно правильно презентовать свой продукт. Об этом позже.

Резюмируем

• «Ледяные продажи» — никто вас не ждёт, никто не знает. Звоните не по своей клиентской базе.
• «Холодные продажи» — никто вас не ждёт, но вас знают. Звоните по своей клиентской базе.
• «Горячие продажи» — вы принимаете входящие звонки от заинтересованных людей, а также звоните лишь тем людям, которые ждут вашего звонка.

Этапы продаж

В стандартной модели процесс телефонных продаж делят на 5 важных этапов:

1. Установление контакта
2. Выявление потребностей
3. Презентация
4. Работа с возражениями
5. Завершение сделки

Соблюдение всех этих этапов обязательно, независимо от «температуры» продаж. Порой, правда, добавляются новые этапы, но корректнее говорить о том, что усложняются уже существующие. Можно сказать, что это 5 заповедей продаж, при нарушении которых вас ждёт наказание: потерянный клиент. Что из себя представляет каждый этап, какие процессы присутствуют на каждом этапе — об этом я буду писать ниже. В этой части статьи мы разберём

Установление контакта

Этот этап является хоть и самым быстрым, но определяющим: будете ли вы вообще иметь шанс что-либо продать. Само установление контакта состоит из 3 основных частей:

• Приветствие
• Знакомство
• Вызов интереса

Суть приветствия: вы должны представиться, назвать своё имя и фамилию (можно только имя, но тогда и к собеседнику необходимо обращаться только по имени), место работы и должность, после чего назвать цель звонка. Так ваш собеседник будет понимать, кто вы такой, откуда вы, как к вам обращаться и почему вы вообще звоните.

Суть знакомства: сразу после приветствия вы должны уточнить у человека, кем является он, чтобы понимать, туда ли вы вообще позвонили, является ли он ЛПРом, как к нему обращаться. Часто собеседник просто копирует формат вашего приветствия, но если этого не произошло — не делайте паузу после приветствия: сразу начните знакомство.

Суть вызова интереса: когда каждый понимает, с кем он общается и как обращаться к собеседнику, необходимо задать клиенту вопрос, который вызвал бы у него интерес. Если этого не сделать, то клиенту станет неловко, ведь в отличие от вас он ещё не понимает, что происходит, а потому не знает, что сказать дальше. Я рекомендую использовать следующий вопрос: «Скажите, Х, сколько времени Вы можете уделить нашему разговору?». Это позволит вам не только продолжить диалог, дав понять клиенту, что впереди вас ждёт общение — вы ещё и понимаете, сколько у вас времени. Если у клиента, например, минут 5 — говорить с ним нет смысла. Лучше договориться о перезвоне. Очень важна формулировка, так как если спросить: «Вам удобно сейчас разговаривать?» — вы дадите клиенту повод ответить «Нет», после чего диалог будет закончен. Пример диалога:

— Добрый день, меня зовут Ким, маркетолог студии Videolom. Я звоню вам, чтобы обсудить идею нашего взаимовыгодного сотрудничества. Я дозвонился в *название компании*?

— Добрый день. Да, всё верно.

— Скажите, с кем я могу обсудить детали сотрудничества?

— Со мной можете

— Отлично, а как Вас зовут?

— Василий Иванович

— Очень приятно, Василий! Скажите, сколько времени вы можете уделить нашему разговору?

Ошибки при установлении контакта

Часто новички допускают ошибки при установлении контакта. Из-за этих ошибок разговор «не идёт» с самого начала, из-за чего продажи уходят. Я задал Вилену Шикоянцу несколько вопросов о том, какие обычно допускаются ошибки. Ниже приведены мои вопросы и ответы Вилена на них.

Расскажи, какие ошибки часто допускают в процессе установления контакта с клиентом?

Можно выделить несколько основных легко решаемых ошибок:

1. Менеджер представился слишком быстро и невнятно

— Алло, кто это?

— #@^%&!#@!$

— А, ясно.

Решить вопрос очень просто: необходимо подойти к своему более опытному коллеге или руководителю, попросить прослушать твой разговор и спросить, на сколько процентов нужно медленней говорить. Просто just do it.

2. Менеджер ведёт общение не на равных

— Вячеслав Сергеевич, добрый день!

— Добрый, Саша, добрый…

— Вячеслав Сергеевич, Вы обдумали моё предложение?

— Нет, Саша, не интересно.

Обращаться к клиенту нужно так же, как и он обращается к вам. Имею в виду формат. Если клиент обращается к тебе просто по имени, то и ты к нему обращайся по имени, и наоборот. Если клиент позволяет себе слишком фамильярное обращение, необходимо его корректно поправить.

3. Самая распространённая ошибка — это вопрос: «Вам удобно сейчас разговаривать?», или «Вы можете уделить мне n минут?», или «Уделите мне n минут времени?».

— Добрый день, уделите мне 5 минут времени?

— Нет.

или

— Добрый день, Вам удобно сейчас разговаривать?

— Нет.

Бывает, мы совершаем звонок клиенту и слышим не самые приятные фразы: «Говорите быстрее», «У меня нет времени», «Я очень занят» и пр. В этом случае необходимо корректно назначить время для перезвона:

— Вячеслав Сергеевич, в таком случае я перезвоню Вам позже. Скажите, в котором часу Вам завтра будет удобно?

Нет смысла тратить время и силы на разговор, в котором собеседник будет торопиться и всё равно не осмыслит предложение.

Могут ответить и «Никогда», но такой ответ может дать в основном тот человек, который изначально чем-то раздражён. С ним лучше не связываться в принципе.

Ошибок значительно больше, но это самые распространённые, если говорить об установлении контакта.

Что делать, если ошибка уже допущена? Можно ли реанимировать диалог?

Это почти невозможно, так как первое впечатление неизгладимо. Может так случиться, что ты сможешь как-то пошутить во время разговора. То есть, если удастся неудачный старт перевести в шутку, подняв тем самым настроение собеседника — не всё потеряно. Но работать надо на упреждение, а не на борьбу с последствиями.

*Вилен вернётся к нам в следующей части и расскажет, какие ошибки допускаются при работе с возражениями*

Выявление потребностей

Определения большинства источников в интернете гласят, что суть процесса такова: понять, чего конкретно хочет клиент, какой товар вызывает у него наибольший интерес, определить, каковы его ожидания относительно покупки.

Проблема в том, что на таких советах далеко не уедешь: большинство клиентов не имеет понятия о том, чего конкретно они хотят, какой товар им интересен и каковы их ожидания. И даже если бы знали — эта информация вам ничего не даст. Усугубляется проблема тем, что клиенты, сами того не понимая (а порой понимая), часто лгут вам, говоря о том, что они чего-то хотят или не хотят.

Я бы изложил суть процесса иначе: выяснить, чего клиенту не хватает в его бизнесе. Понять, что является для него «болевой точкой». Я приведу пример, так как грань не так очевидна. Представьте себе человека, у которого растянуты связки на ногах.

Что происходит, если выявлять потребность по общему принципу: вы выясняете, какую мазь ищет клиент, по его ответу пытаетесь понять, что у него болит, потом отчаянно предлагаете свой аналог. В чём ошибка? Клиент не фармацевт, и вряд ли до конца понимает, какая мазь ему нужна. А вы уже сделали выводы по его ответу. Почему он вообще дал ответ? Я не знаю, серьёзно. Может быть потому, что не хотел выглядеть глупо, может быть намеренно вводит вас в заблуждение, может быть что-то ещё. Суть в том, что ответ он почему-то даёт, хоть сам его не знает, и это стоит учитывать.

Что происходит, если выявлять потребность по моему принципу: вы просите клиента описать боль, что он чувствует, пытаетесь определить локацию источника боли, после чего начинаете понимать, по каким причинам он вообще чувствует эту боль. Далее, вы уже самостоятельно предлагаете клиенту мазь, которая должна ему помочь. Вы не спрашиваете, какую мазь он хочет — вы спрашиваете, хочет ли он избавиться от боли, а потом просто даёте ему решение, мазь. Если уйти от аналогий, то становится понятно, что без понимания бизнеса клиента вы не сможете определить, в чём его проблема и как ему помочь, но это решаемая проблема, в отличие от первой, когда сам принцип работы оставляет желать лучшего.

Как выявить потребность клиента

Вопросы — главное оружие в арсенале менеджера по продажам, ведь именно вопросы позволяют получить всю необходимую для ведения переговоров информацию.

Вопросы делятся на 3 типа:

1. Открытые — предполагают развёрнутый ответ. Пример: «Как провели выходные?»
2. Закрытые — предполагают ответ в формате «Да» или «Нет». Пример: «Вы были в кино на выходных?»
3. Альтернативные — вы сами предлагаете варианты ответа. Пример: «Вы на выходных работали или отдыхали?»

Самые полезные — открытые вопросы, так как клиент не может в ответ на них просто отмахнуться коротким ответом. Чем больше клиент говорит, тем больше информации вы получаете, и тем проще вам будет успешно завершить сделку. Кроме того, клиенту важно выговориться. Думаю, что каждый обращал внимание на то, что иногда хочется выговориться кому-нибудь, кто внимательно выслушает и не будет перебивать или смеяться. Менеджер по продажам выступает в роли психолога, который внимательно выслушает и будет задавать вопросы, стимулирующие продолжение рассказа. Доверие к вам будет значительно выше, и клиент более охотно выслушает ваше предложение. Исходя из этого следует, что начать выявление потребностей стоит именно с открытых вопросов.

Далее, когда всю общую информацию вы получили, переходите к уточнениям. Для них вы можете использовать альтернативные и закрытые вопросы — это даст возможность направить разговор в нужное русло. То есть: вы получили общие сведения, после чего углубились в тему, задавая уточняющие вопросы. Всё просто и понятно, если говорить о принципе работы, но мастерство задавать правильные вопросы — довольно редкое явление. Как правило, менеджеру хватает 5-7 открытых вопросов и 3-5 закрытых и альтернативных, чтобы выявить потребность клиента.

Ошибки при выявлении потребностей

• Слишком много закрытых вопросов. Клиенты не любят, когда их допрашивают в формате «Да/Нет»;
• Чрезмерное усердие в выявлении потребностей. Как вы понимаете, потребностей у клиента очень много, но не стоит пытаться выявить каждую из них: одной-двух вам вполне достаточно;
• Прерывание выявления потребностей на частичную презентацию, а потом продолжение выявления потребностей. Очень распространённая среди новичков ошибка;
• Ошибка плохого слушателя: нельзя перебивать клиента. Он говорит — вы слушаете;
• Разговоры о жизни. Иногда наладить контакт удаётся так хорошо, что клиент начинает вести с вами дружескую беседу на отвлечённые темы. Это нужно корректно исправлять, возвращая разговор в нужное русло.

В следующей части (2 из 4):

1. Презентация продукта
2. Работа с возражениями
3. Завершение сделки

Хотите увеличить количество закрытий в сделку? Для этого нужно определение потребностей клиентов. Многие до сих пор умудряются пропускать этот этап, без прелюдий переходя к презентации. А зря. Если Вы не экстрасенс, другого пути узнать, чего хотят Ваши клиенты, нет.

В статье собраны самые эффективные (на мой взгляд) техники выявления потребностей с примерами вопросов и готовыми шаблонами фраз.

Техники выявления потребностей

Чтобы услышать от покупателя заветное «Да», нужно чётко представлять, как Ваш продукт решает его проблему. Выявляя потребность в товарах и услугах, Вы узнаёте приоритеты и предпочтения клиента, его страхи и болевые точки. Это и есть те «кнопки», на которые надо нажимать во время презентации и снятия возражений. Это не так уж сложно, если иметь в арсенале приведённые ниже методы.

Техника 1. Воронка вопросов

Метод воронки заключается в последовательном использовании открытых, альтернативных и закрытых вопросов. Разберу фразы на примере продажи электрооборудования.

— Открытые вопросы в продажах

Предполагают развёрнутый ответ и позволяют получить максимум информации. Это самая широкая часть воронки. На этом этапе задавайте все интересующие Вас технические и продающие вопросы: «Для чего?», «Почему?», «Когда?», «Как?», «Зачем?»

Примеры: «Почему Вы предпочитаете именно этот бренд?», «Что для Вас самое важное при выборе поставщика?», «Где будет устанавливаться оборудование?».

— Альтернативные вопросы в продажах

Предлагают собеседнику выбор одного из двух или нескольких вариантов (или/или). С их помощью Вы расставляете приоритеты и сужаете выбор до нескольких подходящих вариантов сотрудничества или моделей товара.

Примеры: «Вы работаете с отечественными или зарубежными производителями?». «Вам удобнее оплатить наличными или банковской картой?», «Вы предпочитаете яркие или нейтральные цветовые решения?»

— Закрытые вопросы в продажах

Предполагают ответ «да» или «нет». Закрытые вопросы подводят итог и позволяют перейти к презентации подходящего варианта.

Примеры: «Вам удобнее получать товар со склада?», «Вы планируете заниматься по выходным?», «Я правильно понял, что…..?»

Последним вопросом лучше всего завершать воронку. Так Вы убиваете сразу 2х зайцев: во-первых, понимаете, правильно ли Вы выявили потребность, а во-вторых, даёте покупателю понять, что Вы его внимательно слушали, чем зарабатываете себе дополнительные очки в его глазах. Конечно, составлять воронку вопросов нужно зависимости от специфики бизнеса и сферы деятельности.

Техника 2. Продающие вопросы или метод «сопрано»

Все продавцы задают технические вопросы. Они позволяют выяснить конкретные характеристики, без которых просто невозможно подобрать товар, например, размер ноги при продаже обуви. Метод «сопрано» включает в себя структуру выявления потребностей клиента, помимо технических, целого ряда продающих вопросов.

— Ситуационные

Данные вопросы зависят от сферы деятельности и связаны с «физическими» свойствами продукта:

Примеры: «Какой размер носит Ваша девушка?», «Какую площадь помещения будет охлаждать кондиционер?», «Нужен подарок для мальчика или для девочки?», «Сколько имениннику лет?»

— Опыт

Помогут понять, насколько клиент компетентен в товаре. Узнав, что он использовал ранее, спросите почему, и был ли его опыт удачным. Это поможет отстроиться от конкурентов, предупредить возражения и понять, на какие «кнопки» надавить во время презентации.

Примеры: «Вы ранее уже пользовались таким товаром или услугой?», «Вы уже пробовали?», «Вы уже рассматривали другие предложения в этом направлении?», «С кем работаете сейчас?»

— Принципы

Позволяют узнать приоритеты клиента и его представления об идеальном варианте. Ответы на эти вопросы прямо укажут, какие характеристики преимущества и выгоды надо включить в презентацию.

Примеры: «Что для Вас важно при выборе?», «По каким критериям Вы выбираете?», «Есть предпочтения по цвету/дизайну/бренду?»

— Решение

Дают убедиться, что Вы имеете дело с нужным человеком (ЛПР – лицом, принимающим решение), и узнать, кто ещё может на это решение повлиять. Если в принятии решения участвует кто-то ещё, постарайтесь установить контакт с этим человеком.

Примеры: «Вы лично выбираете поставщика?», «Вы самостоятельно принимаете решение о закупке?», «Насколько я понимаю, в принятии решения будет участвовать руководитель компании?»

— Аналоги

Любую проблему можно решить разными способами. Например, бороться с облысением можно с помощью лекарственных или косметических средств, рецептов народной медицины, пересадки волос или даже ношения парика. Вопросы об аналогах становятся актуальными, если у нас нет того, что предпочитает или привык пользоваться клиент.

Примеры: «Вам принципиально работать с этой компанией или Вы готовы рассмотреть более выгодные условия?», «Вы готовы рассмотреть альтернативные более выгодные решения?»

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

— Нежелательное

Помогут выявить боли клиента и превратить их в «кнопки» воздействия. Если он затрудняется ответить на вопросы «о нежелательном», расскажите ему, с какими трудностями можно столкнуться, а потом дайте гарантию, что при заказе у Вас этого не произойдёт. Так Вы посеете в его сознании сомнение о конкурентных предложениях: они ведь промолчали о возможных проблемах, значит, могут их допустить.

Примеры: «С чем Вам не хотелось бы столкнуться?», «Чего хотелось бы избежать?»

— Ограничивающие во времени

Если речь идёт о серьёзном приобретении, и цикл сделки довольно долог, лучше уточнить этот момент. Так Вы сможете правильно расставить приоритеты и уделить большее внимание «горячим» клиентам.

Примеры: «Когда планируете первую закупку?», «Как быстро мы можем согласовать договор?», «Когда Вы готовы начать сотрудничество?»

Техника 3. Четыре шага

Это техника «для чайников». Она пригодится новичкам, которым завтра в бой, и нет времени на подготовку. Четырёх шагов будет достаточно, чтобы пройти тест «продай ручку» на собеседовании или заключать мелкие сделки, в которых покупателю просто принять решение о покупке.

Шаг 1. Узнать цель. Примеры: «Для каких целей приобретаете?», «Какого эффекта хотите достигнуть?»

Шаг 2. Узнать критерии. Примеры: «Что для Вас самое важное при выборе?», «По каким критериям выбираете?»

Шаг 3. Выяснить предпочтения. Примеры: «Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?»

Шаг 4. Причины выбора. Этот шаг актуален, если клиент уже проявил интерес к конкретной позиции. Примеры: «Почему Вас заинтересовала именно эта модель?»

Описанная техника привлекательна своей простотой: 4 простых шага, и основа для презентации готова. Но как Вы понимаете, глубоко за счёт такого количества вопросов в нужду клиента Вы не нырнёте.

Лайфхак. С клиентами проще и быстрее наладить контакт, если использовать скрипты. Советуем делать их в специальных сервисах – Scriptdesigner (по ссылке +28 дней в подарок), ScriptoGenerator.

Техника 4. СПИН

Суть метода СПИН-продаж в том, чтобы с помощью вопросов не просто выявить потребность, а сформировать её, помочь клиенту осознать проблему и подтолкнуть к решению. В итоге покупатель сам рассказывает о выгодах и доходит до ценности Вашего предложения. А доверие к собственным выводам, естественно, гораздо больше, чем к преподнесённой извне информации. Технология SPIN-продаж предполагает использование четырёх типов вопросов.

— Ситуативные (Situation)

Ситуативные вопросы помогают получить общую информацию о том, как у клиента обстоят дела в интересующей Вас сфере.

Примеры: «Как давно Вы работаете на этом рынке?», «Как выстроен отдел продаж?», «Какие используете методы продвижения?», «Из каких каналов получаете основное количество заявок?»

— Проблемные (Problem)

Позволяют узнать, что нужно клиенту — его острые «боли» и скрытые потребности, плавно подвести к мысли о том, что у него не всё гладко, просто он пока этого не замечает.

Примеры: «Довольны ли Вы результатами последней рекламной кампании?», «Вы можете быть уверены, что привлекаете целевой трафик?», «Сколько Вам обходится привлечение одного клиента по используемым каналам?», «Как Вы думаете, почему 40% заявок не закрывается в сделку?»

Заметка. Ситуативных и проблемных вопросов для завершения сделки достаточно в мелких продажах. В крупных сделках нужны еще извлекающие и направляющие.

— Извлекающие (Implication)

Призваны «раздуть» только что обнаруженные проблемы буквально до вселенских масштабов. Задавайте вопросы о том, какие трудности, убытки или негативные последствия эти проблемы тянут за собой. Отвечая на них, клиент самостоятельно приходит к выводу, что проблема серьёзная и требует немедленного решения.

Примеры: «Могут ли возникнуть трудности с онлайн-оплатой?», «Какой ущерб это может повлечь?», «Во сколько обходится компании каждый невыкупленный заказ?», «Сколько в среднем компания теряет в год на невыкупленных заказах?», «Какие трудности могут возникнуть?»

— Направляющие (Need-payoff)

Открывают клиенту путь решения его только что обнаруженной серьёзной проблемы с помощью Вашего замечательного предложения. Сюда относятся все вопросы о том, как улучшится жизнь потенциального покупателя благодаря Вашему товару или услуге.

Примеры: «Сколько средств может сэкономить компания, решив эту проблему?», «Как улучшится клиентский сервис с введением CRM?», «Насколько увеличится количество заявок?», «Насколько это позволит сократить цикл сделки?»

Усиление при выявлении

Ниже я дам советы, которые Вы можете использовать для усиления выяснения потребностей потребителей. Они уже относятся не только к этому блоку (например, часть из закрытия сделки), но тесно с ним так же взаимодействуют.

1. Комментирование. Когда продавец задаёт вопрос и получив на него ответ комментирует его, развивая тему, а затем задает следующий вопрос: «С каким материалом Вы будете работать?.. Прекрасно, это долговечный и износостойкий материал, хороший выбор. А как Вы смотрите на….?»
2. Открытые вопросы. Начинать выявление потребности лучше с вопросов общего или технического характера, которые предполагают развёрнутый ответ: «Обрисуйте, пожалуйста, ситуацию», «Расскажите, как у Вас обстоят дела с …?», «Как Вы сейчас решаете вопросы с …?»;
3. Уточнение. Или включение в речь продавца достаточного количества уточняющих вопросов: «Не могли бы Вы уточнить…?», «Я правильно понял, что…?», «Давайте остановимся на этом поподробнее. Что Вы имели в виду, говоря, что…?»;
4. Эмпатия. «Подстраивание» под эмоции клиента, когда Вы словесно и невербально проявляете уважение к его чувствам: «Я разделяю Ваше беспокойство», «Я понимаю Ваше волнение», «Ваши сомнения вполне оправданы», «Я вижу, Вас что-то смущает? Я Вас понимаю»;
5. Перефразирование. Или пересказ отдельных реплик клиента своими словами. Собеседник почувствует, что Вы его внимательно слушаете, а Вы проясните информацию и сможете убедиться в корректности собственных выводов: «Иными словами…», «То есть Вы считаете, что…», «Вы имеете в виду…»;
6. Логическое следствие. Приём используется, чтобы завершить выявление потребности и перейти к этапу презентации: «Если я правильно понял, то Вам нужно…», «Таким образом, Вам подойдёт…», «Обобщив услышанное, хочу предложить Вам…»;
7. Резюме. Закрепление договорённости и переход к завершению сделки или следующему этапу переговоров: «Итак, мы определили, что…», «Таким образом, мы выяснили, что для Вас важно…», «Подводя итог нашей встречи, предлагаю…Если Вы согласны, что это оптимальный для Вас вариант, то…».

как выбрать технику

Выбор техники выявления потребности зависит от сферы услуг, профессионализма продавца, особенностей ситуации клиента и других факторов. Давайте разберём некоторые базовые вещи из теории, которые помогут Вам выбрать и применить технику.

1. На основе Лестницы Ханта

Потребность может сформироваться только на основе нерешённой проблемы. Теория Бена Ханта подразумевает, что каждый покупатель проходит 5 ступеней осознания проблемы. Важно понимать, на какой из ступеней осознания находится Ваш клиент. Почему?

Во-первых, потому что купит он только на пятой ступени. Во-вторых, прежде, чем принять решение о покупке, последовательно пройдёт все пять ступеней. В-третьих, потому что большинство продавцов работают с клиентами четвёртой и пятой ступеней.

И если Вы научитесь формировать потребность, начиная с отсутствия проблемы или безразличия, то значительно увеличите свою долю рынка и получите серьёзное конкурентное преимущество. Каждую ступень мы разберем на простом примере о еде (если Вы читаете на пустой желудок, тем интереснее).

2. Через виды потребностей

Приобретая любой товар или услугу, мы фактически платим за решение своей проблемы. Решить её – это наша рациональная потребность. Но есть и другие. Определив её вид, мы сможем выбрать соответствующую технику. Поэтому подробно разберём, какие ещё бывают потребности у клиента, и как с ними работать.

— Эмоциональные

Современному покупателю мало просто добраться из пункта А в пункт Б. Он хочет путешествовать с комфортом, зная, что его автомобиль имеет высокий класс безопасности и соответствует определённому социальному статусу. Удовлетворяя свои рациональные потребности, мы хотим испытывать положительные эмоции и чувства. Это и есть эмоциональные или психологические потребности.

— Скрытые и явные

Деление на явные и скрытые потребности связано со степенью осознания проблемы. Если покупатель находится ниже третьей ступени лестницы Ханта, его потребности скрыты. Он даже не думает предпринимать действий по поиску решений, а тем более платить за их них. Работа со скрытыми потребностями должна начинаться с их формирования по технике СПИН.

Наличие явной потребности подразумевает, что проблема стоит остро, и человек осознаёт необходимость её решения — это «горячий» клиент. Выявлять потребности эффективно с помощью техники СОПРАНО или воронки вопросов.

— Сопряжённые

Бывает, что решение одной проблемы тянет за собой другую или сразу несколько. Например, после покупки автомобиля возникает потребность в страховке, услугах автосервисов и автомоек, после приобретения жилья появляется необходимость в мебели и отделочных материалах и т.д. Это и есть сопряжённые потребности. Выявить их можно, например, при помощи техники спин.

Их понимание позволяет существенно увеличить средний чек за счёт продажи сопутствующих товаров и услуг.

Лайфхак. Хотите создать эффективную систему управления командой, которая всегда лидирует, побеждает конкурентов и стабильно перевыполняет планы? Тогда рекомендуем Вам повысить свой скилл в сфере продаж и пройти курс «Директор по продажам». Кликайте -> City Business School

Ошибки при выявлении потребностей

У каждого человека есть своя картина мира. И в ней Ваш товар или услуга занимает какое-то место, обладает определёнными свойствами и решает конкретные задачи. Проблема в том, что менеджеры по продажам чаще всего строят презентацию, основываясь не на картине мира клиента, а на собственной. И отсюда возникают роковые ошибки, печальные последствия которых – упущенные люди и сорванные сделки.

1. Начинать презентацию раньше выявления потребности

К примеру, продавец выдает только что вошедшему покупателю информацию о ботинках на натуральном меху с антискользящим покрытием всего за 4990 руб. А человек на улице-то толком не бывает и ему важнее, чтобы обувь подчеркивала статус и смотрелась с деловым костюмом. По непонятным такому продавцу причинам он просто молча поедет в магазин конкурента.

2. Игнорировать эмоциональные потребности

Собеседник воспринимает только первые 2-4 характеристики, о которых ему рассказывают. Если они не соответствуют эмоциональным потребностям клиента, то шансы совершить продажу стремятся к нулю. Поэтому начинайте презентацию с тех преимуществ Вашего предложения, которые соответствуют типу психологических потребностей человека.

3. Решать за клиента, что ему нужно

Если клиент обратил внимание на конкретную модель, лучшее, что можно сделать – это поинтересоваться, почему, а не зачем. Нет ничего проще, чем задать вопрос «Почему Вас заинтересовал именно этот вариант?», и он сам расскажет, чем руководствуется при выборе.

4. Не слушать клиента

Есть большая разница между тем, чтобы выслушать и просто дождаться своей очереди заговорить. Даже при условии абсолютной экспертности в продукте, если продавец пропускает мимо ушей реплики клиента, хорошей презентации, а тем более продажи у него не получится.

5. Применять только одну технику

Для работы с клиентами разных типов в арсенале менеджера должно быть как можно больше техник выявления потребности. Если же продажник «вооружён» только одной техникой, то ему точно не стоит ждать высоких результатов в работе и большого количества сделок.

6. Импровизировать

Ошибочно приступать к переговорам неподготовленным. Какой бы техникой выявления потребности Вы ни планировали воспользоваться, опросник нужно разработать и выучить заранее. Это нужно сделать лишь однажды, а затем пользоваться на протяжении длительного времени.

7. Говорить, как робот

Это противоположный случай. Когда продавец воспроизводит скрипты слово в слово, его речь превращается в сухой и стандартизированный набор заученных фраз. Намного эффективнее будет живой и эмоциональный диалог с клиентом, так он почувствует, что Вы действительно прониклись к нему.

8. Смешивать этапы продаж

Не стоит забывать, что выявлению потребности предшествует этап вступления в контакт, цель которого завоевать внимание клиента и его расположение. Если сразу наброситься на человека с расспросами, он просто сбежит со словами «Я просто посмотреть». А если перескочить с выявления на презентацию и обратно, то он просто ничего не поймёт и также уйдет.

9. Превращать выявление потребности в допрос

Если злоупотреблять закрытыми вопросами, то диалог становится похожим на разговор следователя с подозреваемым, а это вряд ли кому-то понравится. Такой разговор хочется поскорее закончить и ретироваться.

коротко о главном

Мы разобрали разные способы выявления потребностей клиента. Внедряйте их и легко найдёте ключ к каждому. Напоследок повторим основные техники для успешных продаж:

Техника 1. Воронка вопросов;
Техника 2. Продающие вопросы или СОПРАНО;
Техника 3. Четыре шага;
Техника 4. СПИН.

P.S. И не забывайте при выявлении потребностей про такую полезную штуку, как активное слушание. Частично его принципы рассмотрели выше, но добавлю еще немного.

Суть в том, чтобы дать собеседнику понять, что Вы его внимательно и с участием слушаете, разделяете его взгляды и чувства, хотите понять и помочь. Это поможет Вам «разговорить» клиента, собрать максимум информации о его проблемах и предпочтениях в их решении, тем самым усиливая выявление.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

По-хорошему потребности нужно выявлять еще на этапе проектирования бизнеса. Есть такая процедура — customer development. Это когда вы встречаетесь со своими клиентами, проводите опросы и интервью, исследования в интернете, изучаете их работу и выявляете боли. Между делом и в фоновом режиме такие вещи не делают — сложно, долго и дорого.

Это делают, чтобы бизнес в итоге не прогорел. На практике полно ситуаций, когда люди вложились в оборудование и рекламу, не зная своих клиентов. В итоге бизнес не взлетал, деньги — в трубу.

А что, если предприятие уже работает? Про проектирование думать поздно, нужно спасать ситуацию и думать про продажи. Тогда боли диагностируют в процессе общения с клиентами. Разбираемся, как правильно выявлять потребности клиента при продаже.

Внимательное выслушивание клиента

Работает, если клиент знает, что ему нужно и охотно идет на контакт с менеджером. Принцип работы простой: внимательно слушаем, задаем уточняющие вопросы и собираем наиболее значимые качества продукта в единую картину.

Например, человек пришел в магазин покупать холодильник. Говорит, что ему нужна современная модель с большой морозильной камерой, лотком для хранения свежих овощей и отделением для заморозки льда. Но в процессе общения оказывается, что на его кухне почти нет места и решающее значение имеют размеры холодильника, а совсем не морозилка или ледогенератор.

Кажется, чего тут сложного? Слушать может любой. Главное, делать это правильно.

Как правильно слушать:

• не перебивайте — дайте клиенту возможность выговориться, рассказать про проблемы и хотелки, и только потом задавайте вопросы
• не затягивайте разговор — если клиент начал рассказывать про семейные проблему и ушел «в дебри», верните разговор к конструктиву
• поддерживайте зрительный контакт — смотрите клиенту в глаза и денонсируйте вовлеченность
• заинтересуйте клиента продолжать разговор — соглашайтесь с клиентом, расскажите проблемную историю из жизни, связанную с продуктом, вроде «один наш клиент тоже жаловался на… а потом купил… и все решилось»
• предлагайте варианты — товары с разными характеристиками заставят клиента высказать его мнение и рассказать про возражения

Это пассивная стратегия, и она дает результат только с контактными клиентами, которые охотно выдают продавцу базовую информацию. Если ее недостаточно, продавцу стоит перейти к активному задаванию вопросов.

Активное задавание вопросов

Иногда покупателям сложно связать два слова. Им проще, если продавец задает вопросы и сам предлагает решение. Так проще и продавцу. Если он знает, какие вопросы в какой ситуации задать потенциальному клиенту, ему будет несложно выявить предпочтения и предложить оптимальное решение.

Есть несколько типов распространенных вопросов, которые нужно задавать потенциальным клиентам, чтобы выявить потребности. Из них можно построить воронку и привести клиента к итоговому выбору.

Закрытые. Это вопросы, которые предполагают односложный ответ «да» или «нет». Например: «Платье нужно вам на выпускной?» или «Вам подойдет телевизор китайского производства?». Такие вопросы простые для клиента, но малоинформативные для менеджера. А их обилие напоминает допрос.

Открытые. Нуждаются в развернутом ответе. Например: «Для чего вы покупаете платье? У вас намечается праздник?». Иногда подробности отпугивают клиентов, поэтому важно соблюдать баланс между открытыми, закрытыми и другими вопросами. При этом, открытый тип дает больше всего информативности. Поэтому их активное использование полезнее всего.

Альтернативные. Используются в середине интервью, когда контакт уже налажен и ведется активная работа по выбору. Например: «Какой телевизор предпочтительней — китайского или корейского производства?» или «Что для вас удобнее, оплата авансом или по факту?». Чтобы подтолкнуть клиента к покупке, менеджеры могут использовать манипуляции. Например: «Вы же знаете, что китайский электроинструмент работает хуже. Хотите сэкономить или купите нормальную вещь?» Не стоит так делать.

Наводящие. Уже содержат частичный ответ. Помогают клиенту осознать свою потребность и определиться с выбором из предложенных вариантов? Например: «Для чего вы будете использовать дрель? Для мелкого домашнего ремонта подойдут отечественные марки BlackBird и Днестр, а для работы лучше взять Makita или Bosch».

Риторические. Атмосферные вопросы, которые скорее поддерживают разговор и помогают настроить на нужный лад. Они не рассчитаны на ответ. Например: «Вы же хотите, чтобы телефон проработал хотя бы 2–3 года».

	Задача	+	—
Закрытый	Получение основной или дополнительной информации	Простота для клиента	Низкая информативность; превращают интервью в допрос
Открытый	Определение потребностей	Высокая информативность, способность клиента выговориться	Длительность интервью, отпугивание клиентов
Альтернативный	Определение потребностей, побуждение к действию	Ненавязчивость, возможность получить больше информации	Не выявляют сопряженные потребности
Наводящий	Формирование потребности	Формирование потребности, подталкивание к сделке	Длительность интервью
Риторический	Создание дружественной атмосферы	Повышение лояльности	Неинформативность

Как правильно задавать вопросы клиенту

Иногда есть риск превратить короткое интервью в допрос. Поэтому лучше придерживаться определенного алгоритма и выстроить из вопросов настоящую перевернутую пирамиду

1. Узнайте, что нужно. Возможно, у клиента уже есть предпочтения — он самостоятельно выбрал модель или знает, каким характеристикам должен отвечать товар.

2. Уточните критерии. Бывает, что человек уже знает, по каким критериям он готов делать выбор. Возможно, он рассчитывает на определенную цену, готов пользоваться товарами только какого-то конкретного бренда или хочет продукт только желтого цвета.

3. Спросите про ожидания. Как человек будет использовать продукт? Возможно, ему нужно дешевое временное решение, а будете называть дорогой профессиональный инструмент.

4. Узнайте про опыт. Если потребитель уже использовал аналогичный продукт, он сможет рассказать, что понравилось, а что нет. Человек сделает всю работу за продавца, останется предложить ему адекватное решение.

5. Уточните бюджет. Большая часть массовых потребителей при выборе отталкивается от стоимости. Поэтому вопрос про бюджет всегда должен быть максимально корректным. Например: «У нас есть предложения до 10 и до 50 тысяч. Какие вы готовы рассматривать?».

6. Закройте возражения. Если потребитель сомневается, предложите альтернативы и помогите выбрать лучшее решение на основе потребностей. Чтобы человеку было проще выбрать, грамотные менеджеры сужают окончательный выбор до двух-трех вариантов.

В воронке вопросов всегда работает простой принцип: чем больше вопросов, тем точнее будет предложение. Вот как уменьшается число предложений по мере проведения клиента по воронке вопросов.

Методика СПИН

Есть подходы, при которых вопросы для выявления потребностей делятся не по структуре, а по смысловому наполнению. Например, известная в маркетинге методика SPIN. Она выделяет четыре группы вопросов, которые должен задать менеджер:

1. С — ситуационные. Их задают для затравки, чтобы вникнуть в суть, выяснить общую ситуацию при знакомстве с клиентом. Например: «Вы ищите конкретную модель?» или «Каким тарифом пользовались раньше?»
2. П — проблемные. Их задают, чтобы зацепиться за проблему и постараться вытащить потребности. Ответы на проблемные вопросы ценнее всего для менеджера, поэтому важны грамотные формулировки. Они должны подводить клиента к тому, что у него не все так гладко — есть проблемы, а может быть и острые боли. Например: «Как думаете, почему 40% заявок не закрываются в сделку?» или «Какой процент эффективности ваших менеджеров? Они дожимают всех клиентов?»
3. И — извлекающие. Их задают, чтобы показать — выявленные проблемы требуют внимания. Обычно для этого спрашивают, с какими негативными последствиями связаны выявленные проблемы. Возможно, это убытки, трудности, дискомфорт или отсутствие каких-то благ. Отвечая на них, потребитель самостоятельно приходит к выводу, что у него есть проблема — нужно искать решение. Например: «У вас уже были проблемы со скоростью интернета?», «Сколько заказов вы теряете за месяц на пропущенных звонках?»
4. Н — направляющие. Их задают, чтобы показать пути решения только что обнаруженной проблемы. Иными словами, с помощью вопроса мы показываем, как улучшить жизнь потенциального покупателя благодаря нашему продукту или услуге. Например: «Знаете, как улучшиться клиентский сервис и контроль за сотрудниками после внедрения CRM?», «На сколько увеличится ресурс двигателя на этом моторном масле?».

Техника в 4 шага

Это простое решение для новичков, которым уже сейчас нужно работать с клиентами, нет времени разбираться и работать над скриптами. Базовых четырех шагов достаточно, чтобы продавец смог на собеседовании «продать ручку» нанимателю или заключил небольшую сделку с несложным продуктом и лояльным, но колеблющимся потребителем.

Шаг 1: Узнать цели. Например: «Что хотите получить после покупки?», «Какого эффекта ждете?», «Для каких целей планируете использовать?».

Шаг 2: Выявить критерии. «На что смотрите в первую очередь?», «Что вам важно увидеть в результате?», «По каким критериям отделяете хорошие продукты от плохих?».

Шаг 3: Определить предпочтения. «Есть ли пожелания по цвету, форме, размеру, бюджету, новизне модели?», «Возможно, стоит поискать модели подешевле?».

Шаг 4: Узнать причины. Этот шаг совершают, если клиент выбрал что-то конкретное, но это скорее костыльное решение, а мы хотим помочь. «Почему именно эта модель? Возможно, вам понравился цвет, цена или функционал».

Это простая модель для презентации недорогого массового продукта. Она не помогает вскрыть тайные потребности и не подойдет для сопряженных продаж, но заслуживает внимания новичков.

Жизненно важно

Выявление потребности при холодном звонке

Похожие статьи

Понятие потребности в продажах

Потребности – это желания человека, возникающие в условиях недостаточности чего-либо. Часть желаний создана искусственно и не является острой необходимостью. То есть речь идет о потребностях вторичных. Существуют различные классификации потребностей. Самыми распространенными являются:

• Физиологические (в еде, питье, сне).
• Безопасность и комфорт (жилище, мирное небо, защита от врага, уют в доме).
• Уважение и престиж (достижения, слава).
• Познание себя.
• Социальные потребности (принадлежность к группам).

Эти потребности удовлетворяются покупками. И продавец может манипулировать поведением человека, так как знает, что это действительно необходимо клиенту. В продажах менеджеры опираются именно на базовые нужды своих клиентов.

В маркетинге выделяют сопряженные и несопряженные потребности. Первые влекут за собой покупку еще какого-либо связанного товара, а несопряженные не ведут к дополнительным расходам. Например, при покупке детской электрической игрушки требуется приобрести батарейки. Или при получении ипотечного кредита в банке необходимо оформить страховку залога.

Типы вопросов для выявления потребностей клиента

Для выявления потребностей клиента необходимо задать ряд уточняющих вопросов. Делятся они на три типа: открытые, закрытые и альтернативные.

Простой метод трех вопросов для 100 % выявления потребностей клиента

Какой же выбрать путь? Какие вопросы задавать? Можно использовать в работе методику трех вопросов. Она подразумевает, что за три вопроса менеджер получит необходимую информацию и с легкостью завершит диалог продажей.

Пользуйтесь таким методом в своей работе в любой сфере. Вопросы меняйте под конкретный товар, под конкретного клиента, и вы увидите результат.

Эффективная техника постановки вопросов для выявления потребностей клиента при продаже

Для успешной продажи менеджеру нужно хорошо постараться. Вы должны понимать, как продукт решит проблему клиента. Надо выявить «боль» человека и давить на нее.

Как правильно задавать вопросы клиенту

Для выявления потребностей покупателя нужно работать по воронке вопросов и поочередно задавать открытые, закрытые и альтернативные вопросы. Разберем примеры всех типов вопросов.

Составляйте воронку индивидуально, ориентируясь на свой бизнес, свой товар и своего клиента.

Вопросы клиенту для выявления потребностей по методу СОПРАНО

Есть ряд вопросов, который необходим для определения характеристики товара, для более точного выявления потребности. Это может быть размер одежды, сезон ношения, предпочитаемый цвет, модель телевизора и другие. Но есть и продающие вопросы, которые помогают закрыть сделку и подвести клиента к продаже. Часто такими вопросами менеджеры пренебрегают, но они являются очень важными. Используйте метод СОПРАНО, что достичь наилучшего результата. В структуру вопросов включается еще одна их категория – сопровождающие.

9 правил постановки вопросов для выявления потребностей клиентов

Для того чтобы узнать намерения клиента, нужно представиться и начать диалог. Какие же вопросы задавать для выявления потребности клиента?

Чтобы довести сделку до продажи, менеджеру необходимо работать по известным методикам и использовать вопросы разного типа на всех этапах диалога. Чтобы достичь успеха, нужно уметь работать с возражениями.

Путь к сердцу покупателя лежит через понимание его болей и нужд. Поэтому выявление потребностей клиента — один из важнейших этапов как в продажах, так и в формировании лояльности.

Если вы будете внимательное относится к потребностям клиентов, они это обязательно оценят, и в итоге такой подход принесет вам не только удовлетворенных клиентов, но и повторные продажи.

Что мы называем выявлением потребностей

Потребность — ощущение нехватки или недостаточности чего-либо. В продажах это нужда, которая закрывается приобретение какого-то товара или услуги. Возникает она из-за естественных причин, например, голод, ощущение дискомфорта, или под влиянием внешних факторов — мода и так далее.

Распространенная ошибка — рассказывать о преимуществах товара, которые вы сами считаете важными. В мире покупателя они могут иметь гораздо меньшую ценность. На первом месте будут те качества, которые закрывают потребность. Например, вы продаете ковры и рассказываете об их износостойкости, красоте, легкости в уходе. А покупатель хочет, чтобы новая вещь дорого смотрелась в его гостиной. Если не переключиться на рассказ об эксклюзивном дизайне и престижности товара, есть риск, что клиент уйдет без покупки.

Чтобы продать товар, специалисту нужно понять, какая потребность привела покупателя в магазин. Узнайте, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом и поймете, как его продавать. Все, что вы во время этого — и есть выявление потребностей покупателя.

Какими бывают потребности клиентов

С точки зрения продаж можно выделить потребности клиента в:

• безопасности,
• комфорте,
• надежности,
• статусности,
• новизне.

Потребность в безопасности, комфорте и надежности можно отнести к группе рациональных потребностей. Это потребности, без которых человек не сможет нормально существовать. Когда оперируют рациональными потребностями, делают акцент на функциональности продукта, например: «Это куртка из холодоотражающего материала — вы не замерзнете на улице и не вспотеете, когда будете ехать в транспорте».

Соответственно, потребность в статусности и новизне — это эмоциональные потребности. Товар, который удовлетворяет их, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Часто играют на эмоциональных потребностях клиента крупные бренды. Например, Apple, который ассоциируется с успешностью. Они транслируют своему покупателю «Если ты обладаешь Apple, ты не такой, как все, ты особенный».

Отдельно выделяют сопряженные и не сопряженные потребности.

Сопряженные потребности похожи на цепочку. Удовлетворение одной влечет за собой появление следующей. Например, покупателю ботинок может понадобится крем для обуви или шнурки. А клиенту, купившему новый автомобиль — надежная охранная система и коврики в салон.

Не сопряженные потребности — это единичные нужды. К примеру, желание выпить чашечку кофе с утра или спонтанная потребность купить понравившиеся часы.

Зачем нужно знать потребности клиента

Задача продавца и маркетолога — нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Можно описывать достоинства продукта одинаково для всех покупателей, но такой подход не принесет хорошие продажи. Для каждого покупателя разные его характеристики будут решающими, продавцу нужно понять какие именно.

Например, клиент выбирает велосипед, чтобы вспомнить детство и покататься за городом. Неопытный продавец расскажет про восемь скоростей, подседельную трубу из сверхлегких сплавов и надежную тормозную систему. Грамотный продавец сначала узнает, какую картину нарисовал в голове покупатель. А потом предложит велосипед «как в детстве, только лучше».

Зная, как выявить потребности клиента, вы будете грамотно вести себя во время продажи — не рассказывать клиенту «с порога», какой у вас восхитительный продукт и перечислять все его характеристики, а выясните истинные потребности клиента, и расскажете, как продукт их закроет.

Если вы расскажете о важных для клиента достоинствах товара, но у клиента возникнут возражения, вы все равно будете знать, как себя вести. Скорее всего, дело не в продукте. Покупатель просто не до конца уверен, что сможет закрыть свои потребности с помощью вашего товара. Зная это, вы найдете правильные слова для ответа на возражения.

А если клиент будет сомневается, не сможет сделать выбор. Вы сможете помочь ему —  дадите почувствовать свою заботу, покажете, что понимаете его потребности. Это поможет клиенту выбрать и все-таки сделать покупку.

Методы выявления потребностей клиента

Выявить потребности клиента можно благодаря его рассказу. В любом случае покупателя нужно выслушать и задать нужные вопросы. Но от конкретного случая будет зависит, какой из методов выявления потребностей клиента будет преобладать.

Внимательно слушать клиента

Подходит для случаев, когда покупатель знает свои потребности и готов о них рассказать. Задача продавца — выслушать, задать уточняющие вопросы, если нужно, и убедиться, что утверждения клиента не противоречат друг другу. Например, покупатель говорит, что ему нужен фотоаппарат для снимков на отдыхе. Просит показать водонепроницаемые модели с хорошим качеством снимков. Но в процессе выясняется, что самый важный критерий — возможность перевозить технику в небольшой сумке для ручной клади.

Кажется, ничего нет сложного в том, чтобы просто слушать. Но это тоже нужно делать правильно. Не нужно перебивать собеседника — стоит сначала дать клиенту выговориться, а потом только задавать вопросы. Важно и не тратить время попусту. Клиент может заговориться и уйти от темы товара, вы должны уметь аккуратно вернуть разговор в нужное русло.

Поддерживайте зрительный контакт и показывайте, что вы заинтересованы в том, что рассказывает покупатель: поддакивайте, поддержите разговор и потом предложите варианты. Это позволит заинтересовать клиента в продолжении диалога, ведь так вы покажете, что реально хотите ему помочь.

Активно задавать вопросы

Не все покупатели рассказывают, что им нужно. Не все даже это знают. Поэтому продавцу нужно задавать правильные вопросы, чтобы выявить потребности клиента. Но при это важно держать баланс и не переусердствовать, чтобы клиент не чувствовал себя, как на допросе.

В каком порядке проводить выявление потребностей клиента с помощью вопросов:

1. Спросите напрямую, чего хочет клиент. Возможно, его интересует определенная модель или конкретный набор характеристик.
2. Уточните, какими критериями руководствуется покупатель. Возможно, он смотрит только на товары определенной стоимости или одного бренда.
3. Узнайте, какие ожидания у покупателя от товара. Как он планирует использовать продукт, для каких целей его приобретает.
4. Будет хорошо, если клиент расскажет о прошлом опыте использования аналогичного товара. Спросите, что ему понравилось и что нет.
5. Вопрос про бюджет задавайте корректно, так как некоторых покупателей он смущает. Например, скажите, что есть товары в ценовой категории до 1000 или до 5000 рублей. Уточните, какую из них рассматривает покупатель.
6. Выясните есть ли предпочтения, связанные с цветом, размером и другими не ключевыми характеристиками товара.
7. Узнайте об опасениях клиента, связанных с вашим товаром. Проще сделать это, анализируя возражения клиента.

Типы вопросов для выявления потребностей клиентов

Мало знать, какой вопрос задать покупателю, важно уметь его правильно сформулировать. Для этого изучите типы вопросов.

Вопросы бывают:

• Закрытые — те, что просто предполагают ответ «да» или «нет». Злоупотреблять ими не стоит, такие вопросы не дадут много информации. Пример: «Вам нужен классический пиджак?».
• Открытые — предполагают подробный ответ. Но если клиент не очень заинтересован в продолжении диалога, то эти вопросы его еще больше отпугнут. Пример: «Для каких случаев вам нужен пиджак?».
• Альтернативные — предполагают выбор из нескольких вариантов. Например: «Вам нужен приталенный или пиджак свободного кроя?».
• Наводящие — содержат подсказку. Они нужны, когда клиент еще не полностью осознает свою потребность. Например: «Важно знать, в какое время года вы собираетесь носить пиджак, если покупаете его на лето, то подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?».
• Риторические — помогают поддержать разговор, сформировать дружественную атмосферу. «Вам ведь хочется, чтобы пиджак сидел идеально?».

Старайтесь задавать клиентам больше открытых вопросов. Для этого начинайте со слов «что», «зачем», «для чего». Например, «Для чего вы планируете использовать миксер?». На такой вопрос нельзя ответить односложно, поэтому он хорошо помогает поддерживать разговор и узнавать больше.

Закрытыми вопросами можно уточнить готовность покупателя к разговору или к совершению покупки. Например, «Вы определились?»

Альтернативные вопросы несут в себе оттенок манипуляции. «Вы хотите купить белый шарф или синий?». Их нужно задавать с осторожностью, чтобы не вызвать раздражения у покупателя.

Наводящие вопросы тоже помогают управлять покупательским поведением, но делают это более тонко. «Вам нужна входная дверь? Ищете что-то надежное и качественное?».

Нил Рэкхем, создатель методики SPIN-продаж, основанной на умении правильно задавать вопросы, делит вопросы для выявления потребностей клиентов на:

• ситуационные,
• проблемные,
• извлекающие,
• направляющие.

Это деление не по структуре вопросов, а по их смысловому наполнению.

Ситуационные вопросы задают в начале общения, для выяснения общей ситуации. Например: «Вы ищете конкретную модель?».

Проблемные вопросы — самые важные для выявления потребностей покупателя. Они дают понимание того, зачем он пришел к вам. Задайте проблемный вопрос, и вы узнаете, о каких преимуществах товара стоит рассказать в первую очередь. Пример такого вопроса: «Вам нужна машинка для стрижки, чтобы реже ходить в парикмахерскую?».

Извлекающие и направляющие вопросы похожи на наводящие. Первые работают с опасениями и страхами клиентов. Вторые — с ожиданиями и мечтами. К примеру: «У вас уже были проблемы с двигателем из-за некачественного масла?» и «Вы ищите то, что поможет продлить срок службы автомобиля?».

Неопытному продавцу сложно быстро сориентироваться и задать правильный вопрос. Напишите в помощь ему скрипты. Они подскажут, что говорить в той или иной ситуации.

Ошибки при выявлении потребностей клиента

До этого речь шла о том, как выявление потребностей помогает продавцу, но продажи будут успешными, если до продавца над этой задачей поработал маркетинговый отдел. Самая главная ошибка — отложить выявление потребностей покупательской аудитории до этапа продаж. Выяснить нужды клиентов — задача маркетологов. На основе этих знаний производят продукт, делают для него грамотную упаковку и рекламу. Продавец встает в конце этой цепочки и работает с конкретными потребителями. Вот почему составление основных портретов клиентов — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.

Главная ошибка, которую может допустить продавец — забыть о потребностях клиентов. Бесполезно рассказывать об особенностях товара, о его преимуществах, пока вы не знаете, для чего товар нужен конкретному покупателю.

Пять ошибок, которых необходимо избегать в процессе выявления потребностей клиентов:

• Задавать много закрытых вопросов. Клиент может почувствовать себя неуютно и прекратит общение. Чтобы избежать этого, задавайте больше открытых вопросов.
• Ограничиваться парой дежурных вопросов. Продавец должен поддерживать разговор с покупателем, пока не выявит все его потребности, но не перегибать палку.
• Прерывать рассказ клиента. Даже если продавцу кажется, что он все понял и готов перейти к рассказу о товаре, нужно дать покупателю выговориться.
• Позволять разговору уходить в сторону. Если клиент ударился в воспоминания или рассуждения, задача продавца — вернуться к теме потребностей.
• Одновременно выявлять потребности и рассказывать о товаре. Покупатель почувствует, что его потребности не важны — так вы его потеряете

Что в итоге

Выявление потребностей покупателя — один из этапов продаж. Сложно делать продажи без четкого понимания, зачем покупателю ваш товар. Понимая истинные нужды клиентов, вы грамотно расскажете, как удовлетворить их с помощью продукта.

Чтобы достичь этого понимания, важно знать, какие типы вопросов используются для выявления потребностей клиента. Вы можете задавать их все или выбрать те, которые больше подходят в данной ситуации.

Для онлайн-торговли тоже важно понимание потребностей покупателей. Выявить их можно с помощью маркетинговых исследований, вопросов службы поддержки и анализа статистики посещений вашего сайта. Используйте полученную информацию при создании контента и рассылок с помощью SendPulse.

Каждый второй продажник не знает, как определить потребность клиента. Как бы это ни звучало печально, но такова статистика. Менеджер подходит к зашедшему в магазин покупателю, спрашивает, чем ему помочь, и, получая ответ: «Я пока посмотрю», – считает, что его работа закончена. Так думать в корне неверно.

Чтобы определить потребность клиента и предложить ему то, что надо, есть конкретная пошаговая инструкция, в которой расписан каждый шаг. Немаловажное значение играют вопросы для выявления желаний посетителей. А в Интернете действуют свои правила. Они похожи, но имеют свою специфику. Однако обо всем по порядку.

Зачем определять потребности клиентов

Клиент – самая важная часть процесса товарооборота предприятия или компании. Проблема фирмы строится на основании проблемы покупателя, решая которую, обе стороны достигают своих целей. А значит, организация получает доход.

Кажется, что может быть проще?! Выявить потребности покупателя и презентовать услугу или товар, с помощью которых эта потребность будет удовлетворена. Но в реальности продавцы порой не понимают, каким способом лучше выяснить, что же нужно клиенту.

Организация неоднократно сталкивается с задачей выявления клиентских потребностей. Первоначально это происходит перед запуском производства или продвижения услуги и перед утверждением всех этапов маркетинга.

В любом случае нужно иметь в виду правило: не продавайте то, что вы произвели, а производите то, что у вас точно купят. Изначально необходимо изучить нужды рынка и лишь потом приступить к разработке товара.

Таким образом, на первое место ставится определение потребностей согласно этапам. Изучаем всю целевую аудиторию, какая у нас есть. К примеру, детям рекомендуется ходить в ортопедических кроссовках. Целевая аудитория – дети от года до 14 лет.

Теперь разобьем аудиторию на отдельные части и определим потребности в более узком направлении. Дошкольникам проще надевать обувь на липучках, а ребята постарше умеют красиво завязывать шнурки.

Согласно проведенному исследованию, можно реализовывать товар или услуги, которые точно будут приобретать.

При разработке этапов маркетинга потребности также обязательно учитывать. Допустим, малышам одежду приобретают родители, которые обращают внимание на состав ткани, температурные характеристики, износостойкость и т. д. Все эти качества рекомендуется использовать в рекламных акциях.

Старшеклассники имеют возможность посещать магазины самостоятельно. А они будут смотреть на модные вещи или что-то похожее на одежду известных людей. Естественно, данный факт тоже нельзя упускать при презентации товара.

Потребности на данном этапе выясняются благодаря исследованиям, проведению анализа конкурентов, созданию опросов. Далее нужно составить карту того, что необходимо отдельным сегментам целевой аудитории.

Но и это еще не завершение процесса. Исследование потребностей также проявляется и в момент продажи. Так для каких целей это необходимо?

Распространенные типы потребностей клиентов

Есть множество разных классификаций потребностей. Например, двухфакторная модель Герцберга или пирамида Маслоу. Однако в процессе реализации продукта они оказываются малоэффективными.

Если рассматривать продажи, то можно выделить два типа потребностей: функциональные или рациональные, эмоциональные или внутренние:

• Рациональный тип

Необходимость в рациональных вещах является основой, без которой не имеет смысла дальнейшее развитие человека. Несомненно, это достаточно грубое утверждение для реальной жизни, но оно не лишено справедливости. К примеру, вы прошли длинный путь зимой по морозу и очень замерзли. Вдруг перед вами появилось кафе с вывеской «Горячий чай». Естественно вы войдете и обязательно выпьете чашку ароматного напитка, чтобы согреться.

На функциональных запросах потребителей реальнее продвигать товары массового спроса: одежду, предметы личной гигиены, еду и т. п. И зачастую в таком процессе финансовые вопросы играют далеко не главную роль.

В реализации подобных товаров стоит указывать функциональные характеристики продукта. Допустим, платье можно охарактеризовать так: «Пошито из натуральных материалов без добавления синтетики, в нем точно не будет жарко в летний зной».

• Эмоциональный тип

Если в определенный момент рациональные запросы полностью удовлетворены, появляются запросы эмоциональные. Например, необходимость в саморазвитии, в причастности к какой-либо социальной группе. Продукт, удовлетворяющий потребность в эмоциональном плане, нередко отражает ценности и мировосприятие клиента.

Используют эмоциональные нужды потребителя компании, производящие трендовые вещи. Неудивительно, что бренд Adidas ассоциируется с высоким уровнем и статусом того, кто обычно его носит.

Чтобы успешно продать такой товар, нужно умело пользоваться эмоциями и чувствами покупателя. «Такое пальто супермодно в этом сезоне. Обратите внимание, в точно таком же видели госпожу N». Госпожой N может выступать любая девушка или женщина, известная данной целевой аудитории.

У современных маркетологов имеется не менее эффективная классификация потребностей. Можно выделить внешние и внутренние потребности:

• Внешние

Они связаны с тем, что человек желает добиться признания общества. Допустим, студентка модно одевается, чтобы завоевать уважение у одногруппниц.

• Внутренние

Такие запросы основаны на собственных страхах и переживаниях клиента. К примеру, девушка приобретает модную одежду, чтобы чувствовать себя красивой и уверенной.

И хотя последние примеры схожи – девушка испытывает потребность в модной одежде, однако сами вещи будут различаться. Первая студентка выберет то, что считается модным в кругу ровесниц, вторая же будет покупать предметы гардероба, прислушиваясь к своим ощущениям.

Три типа вопросов для выявления потребностей клиента

Все вопросы, уточняющие потребности покупателя, обычно делят на три вида: открытые, закрытые, альтернативные:

• Вопросы открытого типа

Они подразумевают в качестве ответа развернутые размышления клиента, тем самым развивая диалог. Начинаются они со вспомогательных слов «Как», «Почему», «Что» и не требуют краткого ответа «Нет» или «Да».

Другая вариация вопроса характерна просьбой «Как считаете, …», «Опишите, пожалуйста, …», «Поясните мне, …». Исходя из этого, продавец получает нужную информацию, а также убеждает клиента в своей заинтересованности его мнением, что не может не повлиять на взаимовыгодное сотрудничество и удачную продажу.

• Вопросы закрытого типа

Они не располагают клиента к информативной беседе, а лишь помогают выяснять конкретные данные, давая ответы «Да» или «Нет». Вопросы закрытого типа лучше не употреблять в большом количестве, лучше их использовать в начале или в заключение всего диалога. Если продавец слишком усердно спрашивает, у покупателя закладывается ощущение, что его допрашивают и дальнейшей заинтересованности можно не ждать.

Например, закрытые вопросы: «Хотели бы вы …?»; «Устраивает ли вас …?». Также подобным образом можно обратиться к клиенту при подведении к покупке: «Могу упаковать товар для вас?».

• Альтернативные вопросы

На них клиент отвечает, выбирая варианты ответа, которые уже заложены в текст консультанта. Вариативные вопросы чаще, чем закрытые, помогают наладить правильный контакт с потребителем, что увеличивает шансы на успех в продаже.

Рассмотрим наглядный пример.

Консультант в магазине одежды (закрытый вопрос): «Я могу предложить вам подобную модель платья?»

Покупатель: «Нет».

Консультант в магазине одежды (альтернативный вопрос): «В нашем магазине имеется платье подобной модели. Какой цвет вы бы предпочли: черный или бежевый?».

Продавцу с опытом достаточно использовать 5-6 вопросов открытого типа и 2-3 уточняющих, чтобы определить основные запросы клиента.

10 вопросов для выявления потребности клиента

1. Выяснение проблемы

   На этом этапе нужно определить, какая проблема волнует клиента. Иначе – узнаем, что именно хочет покупатель. Например, задаем вопросы: «Вас что-то конкретное интересует?»; «Что именно присматриваете?».

2. Критерии

   Чтобы проявить себя грамотным специалистом и правильно представить товар, продавцу нужно уточнить критерии выбора продукта у каждого конкретного покупателя. Можно задать вопросы: «Чем вы руководствуетесь при выборе товара?»; «Какими функциями должен обладать продукт?»; «Каким вы видите для себя этот товар?».

3. Принципиальность

   Далее необходимо узнать, принципиальны ли свойства, которые уже перечислил клиент. Это поможет избежать недопонимания в процессе беседы, а также увеличить возможность альтернативы при презентации продукта. Например: «Вас интересует конкретный товар или могу предложить вам альтернативный вариант с подобными свойствами?».

4. Ожидаемые результаты

   В процессе диалога с клиентом важно уяснить, что он ожидает получить при выборе того или иного товара. В своих ответах покупатель, как правило, подробно рассказывает о своих ожиданиях. В таком случае продавец поднимает свой профессионализм в глазах клиента и приобретает шанс удачно оформить продажу, а также своевременно предложить дополнительную услугу или товар.

   Например: «Какую выгоду вы видите для себя после приобретения товара?»; «Каковы ваши ожидания от покупки?»; «Какие проблемы поможет решить этот товар?».

5. Опыт клиента

   Чтобы стало понятнее, какой товар выгоднее презентовать, нужно выяснить, насколько клиент уверен в своем выборе, и узнать о его опыте использования подобного продукта. Например: «Вы уже пользовались похожей продукцией?»; «Что было наиболее удобно?»; «Какие функции не пригодились вам совсем?».

   

6. Бюджет

   Данный критерий можно рассматривать с двух сторон. Некоторые специалисты утверждают, что лучше не задавать клиенту вопросы о предполагаемой стоимости, потому что это загоняет его в рамки.

   Но иногда, чтобы уменьшить время консультации, такую информацию все же стоит уточнить, да и покупателю будет проще сориентироваться в ассортименте. Только в этом случае рекомендуется увеличивать оговариваемую с клиентом цену на треть.

   Корректные вопросы: «В пределах какой стоимости выбираете …?»; «Какую сумму вы готовы потратить на покупку?».

7. Уникальные особенност

   Бывают ситуации, когда выгодную сделку продавец оформляет за считанные секунды. Секрета здесь нет. Просто консультанты с большим опытом делают акцент на фишках товара, предварительно выяснив, интересует ли такая особенность клиента. Так можно и себя показать как отличного профессионала, и покупателя настроить на покупку.

   Например: «А какие уникальные свойства вас привлекают в товаре?»; «Вас интересует какая-то определенная функция?».

8. Готовность к покупке

   Существует определенный тип покупателей, которые долгое время не могут определиться с выбором. Естественно, вопросы о готовности к приобретению нужно задавать практически всем клиентам, но описанной категории людей особенно настойчиво, чтобы покупку они совершили здесь и сейчас. Например: «Какой способ оплаты для вас наиболее оптимален?»; «Могу я начать оформление документов?».

9. Стереотипное мышление

   В современном мире существует множество способов для выбора продукта или услуги, которая соответствует всем необходимым критериям. Можно обойти несколько однотипных магазинов с похожими товарами, изучить характеристики на официальном сайте, почитать отзывы в Интернете или просто опросить друзей, узнав мнение и о товаре, и о компании, которая его производит. Так вот, чтобы исключить негативные стереотипные мысли потребителя, продавцу желательно знать, какой информацией владеет клиент, чтобы отсеять появившиеся возражения.

   Можно использовать такие вопросы: «Вы знакомы с нашей продукцией?»; «Вы уже рассматривали подобное предложение?».

10. Опасения и возражения

    В голове каждого клиента появляются в момент выбора серьезные опасения. Они могут касаться совершенно разных сегментов. Допустим, страх того, что его обманут, товар продадут с браком, через некоторое время что-то сломается, не хватит средств на покупку действительно качественной вещи и т.д.

    В маркетинге существует определенный этап продажи – отработка возражений. Квалифицированный продавец это действие может не совершать, потому что еще при выявлении потребностей в начале беседы с клиентом он определяет эти опасения путем использования правильных вопросов. Например: «Чего именно вы опасаетесь, покупая данный товар?»; «Каковы ваши сомнения с точки зрения эксплуатации товара?».

Как определить потребность клиента в обычном магазине: пошаговая инструкция

Покупатель все же посетил вашу торговую точку. Что происходит дальше? Обычно в магазинах посетители слышат банальное: «Могу я вам помочь?». В это время хочется сказать: «Нет», – и покинуть помещение. Так бывает более чем в 50 % случаев. Диалог не складывается, клиент нервничает, продавец теряет продажу. Но существует несколько этапов, пользуясь которыми даже новичок может рассчитывать на увеличение прибыли.

1. Выявление потребности

Никогда не стоит забрасывать клиента вопросами, если он только полминуты назад зашел в магазин. Лучше вежливо поздороваться, давая понять, что консультант рядом и готов к общению. После этого нужно дать посетителю время осмотреться и просто понаблюдать за его действиями, заметить, какой именно сегмент товара он рассматривает.

Допустим, мы находимся в магазине строительных материалов. Человек обошел все помещение и остановился у отдела с напольным покрытием. Итог: у нас уже есть первоначальная информация, которую можно использовать. На все подобные действия отводим человеку 30–60 секунд.

Исходя из наблюдений, консультант приступает к процессу установления контакта с клиентом. Можно начать с проговаривания акции: «Сегодня в нашем магазине действует скидка на линолеум» или «На этой неделе завезли новую коллекцию ламината разных оттенков, сейчас я вам их продемонстрирую».

Уже на этом этапе человек обычно высказывает заинтересованность и делится своим запросом, говоря, что именно ему сейчас необходимо. Поэтому продавцу важно, что он неравнодушен к проблеме покупателя.

2. Уточняющие вопросы и презентация товара

Когда клиент положительно отреагировал на попытки начать беседу, то можно показать ему всю витрину с товарами, но лишь экскурсионно, а затем задать ряд необходимых вопросов.

Существует еще один ход развития событий. Клиент не готов к диалогу и сам не понимает, что ему нужно. Тогда на помощь приходят все те же наводящие вопросы.

Новичку в продажах рекомендуется заранее прописать краткий список вопросов и попытаться его запомнить. Это позволит не растеряться в ходе общения и показать себя уверенным знатоком своего дела.

3. Выслушать сомнения клиента

Этот шаг направлен на детальный анализ возражений покупателя. Пусть клиент как можно подробнее расскажет все страхи и сомнения при выборе товара. Не стоит перебивать его и согласиться со всеми доводами, пусть даже они покажутся нелепыми и неважными. Таким образом, клиент почувствует интерес и соучастие со стороны продавца, что благоприятно скажется на дальнейшем продвижении продукта.

Следующим этапом будет подведение клиента к покупке. Вся предыдущая работа и сбор информации были лишь подготовкой к очередному шагу.

4. Отработка возражений потребителя

Здесь дело будет заключаться в грамотном воздействии на покупателя с целью ответить на его возражения и убрать все страхи. Хороший продавец – отличный психолог. Проанализировав все ответы клиента, он с легкостью презентует товар, учитывая пожелания клиента, описывая ценность продукта и обходя негативные моменты.

Таким образом, изучить потребности необходимо в любом случае, чтобы грамотно подвести клиента к покупке, озвучив личную выгоду от приобретения. Потребитель должен быть уверен в том, что это он сам выбрал товар и ему никто ничего не навязывал.

Например, покупатель озадачен выбором напольного покрытия для детской комнаты. Ему нравятся характеристики и внешний вид паркета, но он считает, что это дорого и непрактично. Клиент отказывается от всех предложенных вариантов.

Тогда мы берем за основу все высказанные потребности клиента. И предлагаем ему ламинат взамен паркета. Цена данного вида товара значительно ниже, внешний вид ничем не уступает паркету, а порой выглядит даже выигрышнее и современнее. И напоследок уверенно заключаем, что доска покрыта защитным слоем, что делает ее износостойкой. Все возражения отработаны, а клиенту проще определиться с выбором.

Типичные ошибки выявления потребности клиента в товаре

Нельзя забывать о том, что все люди совершают ошибки, и менеджеры – не исключение.

Как определить потребность клиента в Интернете

Самая важная задача менеджера и маркетолога любой организации – это увеличение прибыли. Отличным инструментом для работы продавца является воронка продаж. Она направлена на то, чтобы шаг за шагом подводить человека к покупке чего-либо, постоянно напоминая о том, какую выгоду в конечном итоге получит клиент.

Далее речь пойдет о лидах, следовательно, нужно уточнить значение этого термина.

Лид – это явная или предполагаемая потребность вашего клиента.

Маркетологи по аналогии с «воронкой продаж» используют «воронку лидов», что позволяет им находить предполагаемых клиентов и управлять процессом перевода этих лидов в реальных покупателей уже с помощью «воронки продаж».

Благодаря «воронке лидов» анализ потребностей покупателя становится понятным и доступным. Продавцу ясно, какие действия необходимы в отношении потенциального приобретателя на каждом из этапов, чтобы в итоге подвести его к совершению сделки.

Лид-менеджмент – это система регулярного выявления, распределения, обработки и взращивания потребностей клиентов.

Лид-менеджмент – отличный инструмент для маркетологов всех компаний, которые производят товары или услуги.

В современный век информационных возможностей каждый клиент способен выбирать из всех предложенных вариантов наиболее выгодный именно для него, но также он может передумать совершать покупку на любом из этапов. Такая ситуация возможна и в работе с юридическими лицами, когда существует длинная «воронка продаж», и в бизнесе с клиентами (физическими лицами), где реализовываются дорогие продукты, а сам путь от начала установления контакта до завершения сделки длиннее одного этапа: загородный дом или система охраны; открытие счета в банке или услуги связи; доставка воды или клининг.

Существует четыре основных этапа «воронки продаж»: привлечение, квалификация, распределение и перевод в продажу. И чтобы компания добилась описанных выше результатов, маркетологу необходимо прогнать лиды по всем этим пунктам.

1. Привлечение. Найти и использовать максимально эффективные способы для того, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей

Самым начальным этапом трансформации лидов в покупателей является генерация, способная привлечь как можно больше заинтересованных людей на сайт. Основная задача квалифицированного маркетолога – выявление максимально продуктивных способов привлечения. Сейчас в маркетинге разработано множество специализированных программ для отслеживания посещений сайта конкретным клиентом, анализа конверсии и цены за одного лида.

Здесь же специалист по маркетингу преследует еще одну цель – раскрыть максимальное количество потенциальных клиентов, то есть получить с каждого как минимум один контакт, например, почту, телефон или аккаунт в социальных сетях.

2. Квалификация. Необходимо провести идентификацию клиента и выявить его основные потребности

Только небольшой процент пользователей Сети повторно зайдет на сайт. А значит, крайне необходимо установить контакт с ними при первом просмотре страницы.

Программы веб-аналитики способны зафиксировать гостя сайта, увидеть те страницы, которые привлекли его больше всего, какое количество времени провел на них потенциальный клиент. Однако посетитель – еще не лид. Этот статус он получит только в том случае, если добровольно предоставит контактную информацию.

Наиболее выигрышным вариантом для сбора данных становится лэндинг, или посадочная страница. Ссылку на него можно оставлять в социальных сетях, отправлять почтой или любыми мессенджерами. Он хорош тем, что на одной интернет-странице можно разместить главную информацию о товаре, действующие акции и скидки, а также форму для заполнения с предоставлением контактов.

Как правило, люди не готовы просто так предоставлять свои персональные данные. Но если заинтересовать их ценной информацией и пообещать выгоду, то они готовы на обмен. Поэтому чтобы гость сайта охотно выдал некоторые сведения о себе, просто нужно подарить ему часть того, что он искал. Например:

• Посетитель страницы увлекся описанием отеля в Крыму, предоставьте ему скидку на проживание или одну бесплатную экскурсию.
• Гость интересуется созданием сайтов, покажите ему первый онлайн-урок бесплатно и подарите чек-лист с описанием лучших платформ для поиска клиентов после обучения.

После заполнения форм на посадочной странице формируются базы данных клиентов, куда входит вся доступная информация о них. А маркетологи благодаря такой системе могут дать более точные заключения о потребностях, чтобы воспользоваться ими в «воронке продаж».

Существует CRM-система bpm’online marketing, которая позволяет автоматизировать бизнес-процессы на предприятиях. В ее основе лежит обработка социально-демографических данных клиентов, анализ взаимоотношений с ними, количество обращений, отклики. Программа способна формировать всесторонний портрет потребителя.

В итоге маркетологи компании имеют возможность делить общую целевую аудиторию на небольшие сегменты по определенным запросам, чтобы создать с потенциальным клиентом как можно более «личную» беседу.

Однако есть опасение, что не все указанные человеком данные являются верными. Чтобы не учитывать такую информацию в системах и не добавлять туда ложные контакты, маркетологам стоит квалифицировать лиды. Для меньших временных затрат этот процесс рекомендуется сделать автоматическим.

Системы автоматизации бизнес-процессов умеют обнаруживать повторные контакты, когда пользователь прошел регистрацию несколько раз, всегда указывая различные данные. Обработав и систематизировав запросы и потребности всех подходящих под критерии клиентов, специалисты-маркетологи смогут создать максимально правильную «воронку» для бизнеса.

3. Распределение. Взрастите потребность клиента в товаре

Потребности выявлены, и вы уже располагаете достаточными данными для начала общения с приобретателем. Но как же узнать, насколько он готов к покупке?

Для получения подобной информации существует технология лид-скоринга. Она позволяет понять уровень вовлеченности и зрелость лида. Другими словами, это деление лидов на «холодных и горячих».

Чтобы отследить последние две характеристики, автоматизированные CRM-системы маркетинга выявляют максимальную активность лидов на проведение акций или уникальных предложений: серфинг интересующих страниц с товаром, скачивание описания, переход по ссылкам и разрешения на электронную рассылку.

Программа тщательно обрабатывает данные и сегментирует лиды на группы. Первая включает тех, кто максимально готов к покупке товара, вторая – это «холодная» аудитория, то есть люди, которые пока не определились, важно ли для них ваше предложение.

Таких клиентов стоит «подогревать» дольше, но от грамотных действий маркетолога будет зависеть, повысится ли у них потребность в продукте. Это можно реализовать с помощью бесплатных мастер-классов, скидок, акций, персональных предложений.

Если работать с такими лидами, взращивая их потребности, то прибыль от продажи продукта можно увеличить на 50 %, при этом снизив цену лида на 33 %.

Одним из самых популярных методов на данное время стал e-mail-маркетинг, который помогает наиболее эффективно повысить потребность в продукте, выстраивая поэтапное взаимодействие с клиентом.

Рассмотрим наглядный пример. Допустим, вы являетесь специалистом по маркетингу клининговой компании. CRM-система уведомляет вас, что на сайте был пользователь, интересовался описанием комплексной уборки офисных помещений. Он заполнил форму, указав свою электронную почту, чтобы получить подробный прайс. На этой стадии это отличный результат.

Теперь, чтобы удержать клиента, нужно запустить цепочку электронных писем для повышения уровня готовности к совершению сделки. Специалисты по маркетингу настраивают в bpm’online marketing определенные правила последовательности предложений, согласно которым конкретному сегменту целевой аудитории будет доставляться на e-mail одно за другим письмо, способствующее достижению результата.

Поэтому вскоре после посещения сайта пользователю будет направлено уведомление на электронную почту о благоприятной атмосфере в офисе после качественной уборки. Через небольшой промежуток времени можно заинтересовать клиента презентацией выполненных работ в подобном офисном помещении с отзывами, затем акционные предложения на частичную или пробную клининговую услугу. И в завершении кампании – уникальные и выгодные условия на уборку «под ключ» всего офиса.

Обрабатывая каждую реакцию клиента на призыв к взаимодействию, CRM закладывает определенный прописанный путь движения лида. Если система получила отчет о положительных результатах этих действий, потенциальный покупатель переходит на последующую ступень «воронки».

И когда скоринг лида приближается к нужной степени зрелости, лучше не затягивать с передачей его продажникам.

4. Переход лида на этап продажи

В этот момент нужно удостовериться в том, что лид готов к совершению покупки. Здесь маркетологи подводят итог и повторно прорабатывают характеристики BANT: бюджет, лицо, принимающее решение, потребность, сроки (Budget, Authority, Need, Time).

Лид считается готовым, когда соблюдены все четыре составляющие. В этом случае необходимо передать его в отдел продаж. С помощью всех описанных выше действий менеджер по продажам в кратчайшие сроки сможет завершить «воронку лидов» и заключить взаимовыгодный договор.

Лучший инструмент для определения потребностей клиентов в Сети

Квизами принято называть небольшие опросы или тесты на сайтах, повышающие интерес аудитории к выбранной теме. Отвечая на подобные викторины, клиенты раскрывают свои потребности, показывают реакцию на проблемы. Данный метод используют маркетологи по всему миру, и небезосновательно.

Например, квизом можно считать e-mail-рассылку по адресам людей из целевой аудитории. В обращении к клиенту можно попросить его ответить на несколько вопросов по интересующей теме.

После того как потребности выяснены, мы имеем:

• наличие основной проблемы сегмента целевой аудитории;
• уверенность в том, что полученные данные достоверны;
• неожиданные сомнения клиентов;
• возможность улучшить посадочную страницу с помощью изучения той лексики, которая присуща большинству потенциальных покупателей;
• обнаружение ряда новых общих интересов, которые будут учтены клиентом при выборе компании-продавца;
• шанс сделать коммерческое предложение еще более выгодным и уникальным, благодаря поправкам, возникшим в ходе работы.

Есть еще один не менее популярный способ выявления потребностей пользователя. Можно закинуть опрос в социальных сетях, переводя лидов на сайт с анкетой. Например, предложить подписчикам пройти бесплатный опрос, чтобы понять, какая структура «воронки продаж» совместима с определенным видом бизнеса.

Говоря другими словами, квизы способны выполнять часть обязанностей продавца на этапе выявления потребностей. И как только мы поняли, какую проблему планирует решить клиент, обращаясь в нашу компанию, необходимо презентовать продукт. На стадии отработки сомнений также не станет лишним знание потребностей лида.

Успех менеджера в реализации товара напрямую связан с умением выявлять потребности клиента на каждом этапе процесса продажи. Грамотный специалист понимает, что много значит умение задавать правильные вопросы, но еще важнее способность слышать ответы и комментарии покупателя.